"¿Por qué los smartwatch Samsung y Apple no son tan exitosos?", por Sergio Sicheri

Lucir el último Rolex o Tag Heuer en la oficina ha dejado de ser sinónimo de “status”. Aquella idea se va alojando en el fondo del cajón conforme vamos entendiendo que hoy lo que más importa es cuánta información llevas contigo, y si la misma es funcional o determinante para tu visión personal o profesional. Ver al gerente de una empresa llevando el último modelo de smartwatch Garmin nos habla más de su lado deportivo y su visión tecnológica. En este mundo interconectado, quien cuenta con más gigas, tiene mejor lustrados los zapatos.

Lo supo Eric Migicovsky, de la marca Pebble en 2012 cuando creó su pequeña startup en Kickstarter (un beneficiario público americano que a través de su página web financia distintos proyectos creativos). Migicovsky lanzó un reloj inteligente que se conectaba a smartphones y entregaba notificaciones al usuario. La tecnología de Pebble apareció en todos los medios. Con ello, se incrementó la popularidad de la compañía y logró recaudar los cien mil dólares que necesitaban para su primera producción (85 mil equipos).

Cabe precisar que en aquel momento ni Samsung, ni Apple habían lanzado el Gear y el Watch, respectivamente. Es decir, los smartwatch aún no habían alcanzado su popularidad. El trabajo de Migicovsky con Pebble siguió, hasta el punto que no aceptó la jugosa oferta que en aquel momento realizó la conocida marca de relojes japoneses Citizen por 740 millones de dólares, según Americaeconomia.com.

La historia que sigue la mayoría la conoce. La popularidad de los smartwatch Samsung y Apple provocó una gigante caída en posicionamiento y ventas de Pebble. A tal punto, que en el 2016 venden su software, propiedad intelectual y principalmente el contrato de los ingenieros de Pebble a Fitbit, la reconocida empresa de tecnología vestible. ¡Ojo! La historia de Migicovsky y Pebble contada en los dos párrafos anteriores parecería de fracaso, pero no es así. Una empresa de cien mil dólares vendida en cuarenta millones es un caso de éxito en cualquier parte del mundo. Claro, la mayoría de analistas digitales habla de un “exceso de confianza”, por ejemplo para no haber vendido la firma a Citizen, en su momento, por 740 millones.

Creo que lo mismo le sucedió a los grandes fabricadores de smartwatch en el 2016 y se puede deducir en la nota que publicó el medio español 20minutos.es. Ahí explican que ni Apple, Google, Huawei o Samsung pudieron incrementar el entusiasmo por sus productos. Según la empresa de investigación de mercado IDC, de julio-septiembre de 2015 al mismo periodo en 2016 (y en un solo año), las ventas de smartwatch cayeron 51,6%. ¿Qué fue lo que pasó? Creo que la respuesta está en el ranking que IDC también mostró en aquel momento: Apple lideraba el mercado con 41,3%, pero seguía Garmin con 20,5%, Samsung con 14,4%, Lenovo con 3,4% y Pebble con 3,2%. ¿Recuerdan el ejemplo que usé en el primer párrafo del gerente usando el smartwatch Garmin? Pues en aquella foto del 2016 destacaba el crecimiento de 324,2% (en un año) de Garmin. Ellos se enfocaron en diseños para deportistas. Ahí está la clave, en dirigirse a una comunidad, a un nicho.

Que no llame nuestra atención que una prestigiosa marca de lujo como Hublot haya decidido entrar al mundo smart. Sí y por la puerta grande, el mundial de Rusia 2018. El primer reloj inteligente que Hublot, cronometrador oficial de la Copa del Mundo, lanzó al mercado es el ‘Big Bang Referee 2018 FIFA World Cup Russia’. Este modelo es un acuerdo con FIFA y los primeros en usarlo están siendo los réferis en este Mundial. Cabe indicar, incluyendo a estos relojes inteligentes de los árbitros de Rusia 2018, Hublot solo ha lanzado una cantidad de 2018 smartwatches de este costoso modelo (en total) que está conectado a un dispositivo de asistencia electrónica al arbitraje, el Goal Line Technology, que sigue las trayectorias del balón y determina si ha cruzado o no (por completo) la línea de gol.

"En cuanta haya un gol, el árbitro recibirá una vibración en la muñeca gracias al reloj", declaró a la agencia de noticias AFP, Ricardo Guadalupe, director general de la marca suiza Hublot, durante la presentación del Big Bang Referee en el Salón de Relojería de Basilea.

Hay que destacar el momento y circunstancias en las que el departamento de marketing de Hublot decide lanzar su smartwatch. Punto para ellos. Justo cuando la precisión y confianza en al arbitraje mejora con el uso del VAR ('video assistant referee', en inglés) o simplemente: video al arbitraje. Es este grupo de cámaras que retransmiten las jugadas en una sala apartada de la cancha. Tecnología que hemos visto en vivo durante los partidos disputados en Rusia 2018 y que ha sido utilizada en "335 acciones que fueron objeto de una verificación" por parte del equipo de asistencia de video al arbitraje durante la primera fase del Mundial, confirmó FIFA, llevando el porcentaje de decisiones correctas al 99,3% gracias a su ayuda, contra el 95% que hubiera sido sin ella.

Los smartwatches que vienen triunfando en el mercado son los que han perfeccionado su funcionalidad y tecnología en un público segmentado, así como Hublot. Las innumerables escenas de películas en las que los personajes principales suelen resolver distintos momentos con sus relojes inteligentes se vuelven una realidad. Que no nos sorprenda si en un futuro cercano, los técnicos y desarrolladores logran enlazar al smartwatch con nano y biotecnología. ¿Por qué no? Hay proyectos para iluminar ciudades con biotecnología inyectándole a plantas o árboles urbanos unas bacterias, no tóxicas, con un gen de luminiscencia de los calamares y cultivadas en una solución con nutrientes y azúcar para multiplicarse, según la reconocida web chilena Plataformaurbana.cl. Así como Nokia ha buscado patentar la tecnología de un tatuaje que busca recibir las notificaciones del celular en el cuerpo, como se precisa en la nota publicada hace un tiempo en La Nación de Argentina. 

Al parecer estamos más cerca de reproducir escenas sacadas de la película Ant-Man a propósito de su estreno, este jueves, en las carteleras de nuestros cines (llega ‘Ant-Man y la Avispa’, la nueva apuesta de Marvel con Evangeline Lilly). Y las empresas de tecnología y distintas reconocidas marcas de relojes que vienen haciéndole seguimiento a estos temas. Ahora saben que para que un reloj inteligente funcione en el mercado, debe de soportar tecnología especializada para realmente resolver la necesidad de un grupo o comunidad y que el lanzamiento debe de ser de manera inteligente, como Hublot con el Big Bang Referee. ¿Qué hará Samsung y Apple para reivindicarse?

* Sergio Sicheri se desempeña como Jefe del Núcleo de Audiencias del Grupo El Comercio, es gerente general de Brand Wash & Solutions (asesoría en imagen de marca y soluciones digitales). Cuenta con una maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en el EOI de España y la escuela de postgrado de la UPC. Ha dictado cursos de marketing digital en la universidad Mayor de Chile, la universidad Científica del Sur y en ISIL.