Influencers: qué hacen, cuál es su historia y por qué son tan populares en redes sociales

¿Sabe quiénes son Bella Poarch, Khabane Lame, Charli d’Amelio, CZN burak o Addison Rae? Quizá no le parezca conocido sus nombres, pero es muy probable que haya visto sus videos en las redes sociales más usadas como TikTok, Instagram, YouTube o Facebook. Son algunos de los influencers con más seguidores en el mundo.

También conocidos como creadores de contenido, estos personajes han experimentado un crecimiento con la expansión de Internet, acumulando además grandes fortunas.

MIRA: La primera Miss inteligencia artificial del mundo ya tiene nombre: Kenza Layli

Según Forbes Top Creators 2023, Jimmy Donaldson, mejor conocido en el mundo digital como Mr.Beast, encabeza la lista de creadores de contenido con 312 millones de seguidores y una ganancia sobre los 82 millones de dólares. Siguen otros nombres como Olajide Olatunji (KSI), Jake Paul, entre otros.

¿Qué hacen? ¿Cuándo aparecieron? ¿Por qué son tan populares?

El profesor Andrés Macara-Chvili explica que un influencer vendría a ser “aquel que por alguna razón, motivo o circunstancia, puede generar una influencia en otra persona hacia una conducta”. Aunque hoy en día puede ser popular, se trata de un término que tiene su propia historia.

“Es un término relativamente nuevo que aparece a partir del desarrollo crecimiento de del Internet y de las redes sociales, principalmente, pero en esencia es muy parecido a lo que hace algunos años se le conocía como líderes de opinión”, indicó el docente marketing de la Facultad de Gestión de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP).

Hoy en día las redes sociales más usadas son Facebook, Instagram, TikTok, X (antes Twitter), YouTube, entre otras plataformas. Y cada una tiene sus propias características y un público con el que se puede trabajar.

MIRA: ¿Cómo Samsung renueva sus plegables y su portafolio apoyándose en la inteligencia artificial?

En el caso de TikTok, según la plataforma de estadística Statista, para el año 2024 el senegalés Khabane Lame ocupa el liderazgo con sus videos en clave de humor, y muy por detrás se puede ver el nombre del actor Will Smith, asociado más al Cine y la Televisión. Pero el impacto de los influencers se puede medir de diferentes maneras. En el caso de Instagram, la página de datos también hace una diferencia según el rubro de la bellaza y la moda, donde Kylie Jenner y Kim Kardashian ocupan las dos primeras posiciones.

De profesión, influencer

Macara-Chvili considera que hay dos tipos de influencer. Con la evolución de Internet y el uso de las redes sociales, se puede identificar al desarrollador o creador de contenido y el que por diferentes circunstancias tiene una gran cantidad de seguidores.

MIRA: Honor, los smartphones y la inteligencia artificial: conocimos la estrategia y visión para los nuevos teléfonos con IA de la marca china

En el primer caso, el especialista indicó que se trata de “personas que han construido a lo largo del tiempo una comunidad (un grupo de seguidores) que los sigue por el contenido que tiene detrás”.

“Es un tipo de influencer que va a tener una opinión en donde la credibilidad juega un rol importante. Cuida mucho qué comentarios hace y cómo trabaja con las marcas”, explicó. El otro tipo de influencer no necesariamente crea contenido y tampoco cuida su credibilidad.

Entre estos dos modelos, es el desarrollador de contenido el que, incluso, tiene un perfil profesional.

“El tiempo que se toma una persona en desarrollar un guion para armar videos, para armar contenido, para publicar constantemente, para armar la parrilla, incluso muchos de estos ya tienen equipos que trabajan detrás en lo que es postproducción, es decir, están contratando personas para trabajar dentro de una organización para crear contenido de valor, contenido que de alguna manera les permite vivir de esto. En esos casos sí considero que un Influencer puede ser considerado una profesión”, indicó Macara-Chvili.

Además…

La inteligencia artificial como influencer

Indecopi considera un caso especial de influencer: los personajes creados con inteligencia artificial. Señala en la Guía del influencer que "dichos personajes, no constituyen un centro de imputación de derechos y obligaciones, en tanto no son sujetos de derecho; sin embargo, las personas que administran las cuentas en redes sociales sí lo son". Esta responsabilidad recae en los creadores, programadores y dueños.

Un trabajo con reglas

¿Cómo trabaja un influencer? El especialista en marketing señala por lo general las marcas se relacionan con influenciadores a través de de agencias de relaciones públicas, directa o indirectamente, envían productos para que los prueben o los invitan a eventos “sin que la empresa controle el mensaje”.

Otra modalidad se da cuando el influenciador está siendo pagado. La marca contrata para que se haga publicaciones dos o tres veces por semana, desarrollo de contenido, de una imagen que informe sobre el producto. Incluso la marca establece el tipo de mensaje, el estilo, hasta la aprobación.

“Ahí se está trabajando más como un medio publicitario, es como hacer un spot de radio o de televisión, donde yo doy el material como anunciante y el influenciador es el canal por el cual se va a transmitir ahí. Hay un acuerdo comercial, dinero que se está pagando, entonces sí deberían pagarse los impuestos en ese caso”, detalla Macara-Chvili.

Incluso el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) establece algunas actividades de los influencers que se pueden considerar como publicidad, que se encuentra en la Guía de Publicidad para Influencers.

Entre estas actividades se señala el Unboxing, los canjes, los sorteos o giveaways, fotos y videos en los que se exalte la presencia de una marca o se la etiquete.

MIRA: Galaxy Unpucket 2024: Sydney Sweeney y una nueva canción de TxT en la presentación de Samsung

Incluso, Indecopi plantea situaciones en las que se debe divulgar la conexión material (beneficios o incentivos) entre la marca /anunciante y el influencer. Por ejemplo, cuando este promueva marcas, productos o servicios de terceros; cuando reciba un pago o contraprestación de algún tipo por parte de una marca/anunciante; y cuando el destinatario de la publicidad no sea capaz de determinar que está frente a un anuncio publicitario con solo ver la publicación.

¿Y cuál será el futuro de los influencers?

“Tendería a creer que se va a estandarizar hacia cierto tipo de Influencer. El desarrollo de contenido está manteniéndose hace muchos años y los otros eventualmente van a empezar a ser más fiscalizados, más monitoreados para ver finalmente, cómo es que trabajan y, como todo en redes sociales, eventualmente la verdad va a salir: aquel influenciador que no actúa en buena fe y no trabaja bien, va a salir perdiendo”, indicó el especialista en marketing.

La responsabilidad y la credibilidad serían los factores determinantes del éxito de un influencer.