Eye Tracking, la herramienta que analiza a los consumidores cuando realizan compras online. (Foto: iStock)
Eye Tracking, la herramienta que analiza a los consumidores cuando realizan compras online. (Foto: iStock)
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El proceso para comprar en línea mantiene un constante proceso de gracias a su evidente crecimiento. Por esto, tres estudiantes de la Maestría en Dirección de Marketing del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA) Susana Rodríguez, Susana García y Ángela Gasca, conformaron un panel con cinco expertos para determinar las principales características que debe tener un e-commerce en términos de arquitectura de la información, experiencia del consumidor y usabilidad.

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Para esto, utilizaron una herramienta llamada eye tracking, que es conocida por extraer información de los usuarios con base en sus movimientos oculares. Esta opción logra identificar los puntos de fijación y las zonas de densidad (mapas de calor) en las que un usuario se concentra, independientemente de su condición social, edad, género u otras.

De acuerdo con Ricardo Dicarlo, profesor de Transformación digital y analítica del CESA, el seguimiento ocular o Eye Tracking no es una técnica tan reciente como a veces se piensa. En los años 50 y 60 se realizaban los primeros experimentos con el seguimiento ocular y desde siempre se ha considerado como innovador y se ha otorgado un gran valor a este tipo de investigaciones.

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Con esta tecnología, las estudiantes diseñaron una puntuación para medir la arquitectura de diferentes páginas. Analizaron 500 e-commerce que registraron las mayores ventas en el país a cierre de 2020, según las estadísticas de la Superintendencia de Sociedades. Luego de estudiarlas, decidieron abordar los casos del Grupo Éxito, Falabella y Mercado Libre.

Según el estudio, se pudo concluir que el e-commerce del Éxito generó una fuerte conexión emocional al hacer destacable los precios y los descuentos. Sus páginas muestran con colores vivos estos ítems.

Para el caso de Mercado Libre, la dilatación de pupila de usuarios ante este portal resultó menor, por lo que se dedujo que la conexión emocional disminuyó. No obstante, para este e-commerce se destacó la imagen del producto por encima del precio.

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Por su parte, para Falabella, la mayor conexión emocional ocurrió por la figura del carrito de compras. “Desde que el usuario selecciona el producto y lo lleva hasta el carrito de compras, allí fue donde se generó el mayor engagement, ya que se muestra la imagen del producto junto con el botón de pago”, explicó Susana García.

Sorpresas en el estudio

Para Susana Rodríguez, una de las estudiantes que lideró el proyecto, cuando los consumidores se mueven a través de un e-commerce, hay una mayor conexión emocional según el género, con una decisión de compra más rápida por parte de las mujeres que por parte de los hombres.

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Ellos se centran mucho más en las especificaciones del producto y tienden a hacer comparaciones, mientras que las mujeres tienen más a dejar de lado los detalles técnicos y se enfocan en descuentos y promociones.

En promedio, los hombres se tomaron más tiempo que las mujeres para decidir hacer la compra. Ellos dedicaron más tiempo en especificaciones y características, así como en comparaciones con otras marcas conocidas.

GDA / El Tiempo / Colombia

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