Cómo manejar una crisis de marca en las redes sociales

Las redes sociales pueden impulsar la imagen de una empresa o mas bien desprestigiarla, según cómo se utilicen. La rapidez con que un comentario -a favor o en contra de una marca- se hace viral permite concluir que hay que tener mucho criterio y saber leer las circunstancias para responder y salir bien librado de un problema, en caso se genere.

Con ayuda de tres especialistas en comunicación y manejo de crisis, El Comercio te presenta una lista con algunos ejemplos recientes sobre qué es lo que se debe y no debe hacer cuando las redes sociales ponen en entredicho el prestigio de una empresa.

I. RACISMO EN LA CAFETERÍA SAN ANTONIO 

No siempre es recomendable responder de inmediato a una denuncia en redes. Guillermo Bosovsky, psicólogo social y profesor de la maestría Dircom en la UPC, comenta que –en ocasiones- salir a enfrentar una denuncia sin investigar previamente puede avivar la polémica.

En el caso de una acusación como la hecha por racismo contra algunos trabajadores de la cafetería San Antonio de Miraflores, este especialista señala que es recomendable prepararse bien para responder y, sobre todo, ser transparente con el público.

En esa línea, César Cárdenas, socio de Efecto Estrategia Comunicaciones, añade que hay que saber leer el impacto que puede generar un viral como este en la opinión pública. “Toda empresa debe estar preparada para pedir disculpas, pero primero debe identificar el nivel de la crisis y percatarse si una denuncia es solvente o no, si está sustentada debidamente, y creo que este no fue el caso”, apunta.

Nadie está obligado a responder vía redes sociales ni a auto inculparse si hay tantas dudas en el tintero, concluyen los especialistas, quienes consideran que la reacción de San Antonio fue acertada.

II. MAL SERVICIO EN BRAILLARD 

“Solo tenemos una oportunidad para una primera impresión”, reflexiona Cárdenas al comentar la denuncia por mal servicio post venta contra la concesionaria de Peugeot.

En este caso, frente a un reclamo sustentado con documentos, la respuesta de la compañía debió ser solvente y objetiva, y además debió mostrar sincera preocupación por el cliente, algo que no hizo, según el especialista.

“Publicar un comunicado lavándose las manos y refiriéndose exclusivamente a las normas presenta a la empresa como poco sensible ante la preocupación de un cliente. Mucho más atinado hubiera sido llamarlo y reunirse con él para aclarar las cosas”, señala.

III. TRAGEDIA EN EL PARQUE DE EVENPRO 

Si la sensibilidad con el cliente es importante cuando se trata de un servicio post venta en el rubro automotriz, mucho más si hay de por medio la pérdida de una vida en un parque de diversiones.

Pese a que quedó claro que la empresa no generó la tragedia, el comunicado difundido horas después para aclarar los hechos generó una severa crisis de marca en las redes sociales y en la opinión pública, algo más grave todavía.

“Aquí falló la estructura de la respuesta de Evenpro. La primera parte la dedicó a mencionar las fortalezas y el prestigio de la marca a escala internacional, cuando debió comenzar por destacar sus condolencias a la familia afectada”, apunta Cárdenas.

IV. ACEITE QUEMADO EN EL KFC DE SAN MIGUEL          

Cocinar piezas de pollo con aceite usado es grave y peor si se trata del el tema se olvide, no responder y negar el problema es peor, comenta Alexander Chiu, consultor y bloguero en temas de comunicación y publicidad.

“Su respuesta fue lamentable pero sucede a menudo”, ha dicho en la revista especializada Código. César Cádenas añade que sería valioso que al franquiciar una marca como KFC las firmas locales no solo practiquen el ‘know how’ de la multinacional [algo que en el caso de la cocina quedó en duda] sino que asimilen los protocolos de comunicación, protección y contingencia que esta usa para casos parecidos alrededor del mundo.

“Este problema es materia de estudio en las facultades de comunicación por lo mal que se hicieron las cosas. No solo fue la clausura hecha por la municipalidad del distrito, sino que luego colocaron publicidad encima de los avisos de cierre temporal, mostrando falta de asesoría en comunicaciones y de asesoría legal”, complementa.

Cuando ocurren situaciones como esta lo mejor es una política de puertas abiertas, mostrándole a los comensales cómo se prepara la carta, no al revés, coinciden los especialistas.

Para reflexionar.