Ricardo Gareca: Te contamos la campaña de Movistar con los avisos de Clarín

Una vez que culminó el Mundial de Rusia 2018, la Federación Peruana de Fútbol (FPF) se fijó como prioridad mantener un trabajo efectivo de cara al próximo proceso clasificatorio para Qatar 2022. Y, frente a este escenario, uno de los deseos de la FPF (y de una gran cantidad de peruanos que lo expresaron hasta en las calles) fue renovarle el contrato al técnico Ricardo Gareca, quien recién oficializó su regreso la semana pasada. 

El 'Tigre', fiel a su estilo, decidió tomarse un tiempo para descansar y definir su situación profesional en Argentina, su país natal. Durante ese periodo, fueron muchas las voces que se alzaron para pedirle al que renueve contrato con la FPF; y fue entonces cuando se viralizó la sección de clasificados publicados el pasado 24 de julio en el diario argentino Clarín que contenía 100 avisos con el siguiente mensaje:

Diversos noticieros y usuarios en las redes sociales adjudicaron el hecho a un hincha peruano —y un verdadero hincha de Gareca, por supuesto—.  Hoy sabemos que fue la empresa Movistar, patrocinador de oro de la selección peruana, la que estuvo detrás de este hecho que formaba parte de una campaña publicitaria.

EL OBJETIVO

Christian Sánchez, Director Creativo de Young & Rubicam (agencia de comunicación con la que Movistar trabajó la campaña), comenta que la estrategia respondió al concepto de "Incondicionales" que maneja la empresa de telefonía.

Así, tras recoger el sentir de los hinchas —y en colaboración con Carlos Tapia y Luis Alonso Vega, equipo de Movistar—, nació la iniciativa de ser la voz del hincha peruano que ansiaba el regreso de Ricardo Gareca. El escenario que se tenía era la ruptura temporal donde uno [Gareca] pedía un tiempo y la otra parte [hinchada] deseaba su regreso.

"Quisimos demostrar que el afecto aún continuaba en nosotros [los peruanos], ya que un hincha no deja de pensar en la selección, a pesar de que el Mundial haya culminado", explica Sánchez.

El ejecutivo cuenta que durante una semana y media, se trabajó en una estrategia que tuvo cuatro aristas: solicitar a radioemisoras argentinas canciones románticas que iban dedicadas a Ricardo Gareca, empapelar Buenos Aires con afiches que pedían su regreso, realizar vídeos románticos con el mismo mensaje y, como estocada final, la publicación de anuncios clasificados en Clarín.

De todas estas, Sánchez detalla que la primera y la última fueron las que tuvieron mayor repercusión. "Los locutores nos preguntaban sorprendidos si se trataba del 'Tigre' y les decíamos que sí, y que la canción también venía de parte de 32 millones de personas", precisa.

La campaña estuvo orientada a mostrar lo que hace una persona afectada tras una ruptura: buscar a la otra parte para pedirle que regrese. Sin embargo, se tuvo que tomar precauciones a fin de no revelar quién estaba atrás de la idea, ya que el mensaje tenía que tener como emisor al hincha peruano.

Refiere también que la renovación de Ricardo Gareca, que aún era incierta cuando se inició la campaña —y el resultado no dependía de la marca—, ayudó a cerrar "con broche de oro" lo que Movistar quiso hacer y demostrar al público de la selección.

RETENER LA REPUTACIÓN GANADA

Miguel Ugaz, director de contenidos en MU Marketing & Content Lab, refiere que la marca se ha apropiado de manera exitosa del término "Incondicional", ya que momentos claves,como la renovación de Gareca, son escenarios que también tienen potencial para ser aprovechados por las marcas; al igual que un partido de fútbol.

La estrategia cobra aún más valor cuando surge como "una apuesta sabiendo que puedes perder", ya que la renovación del entrenador era incierta. Sin embargo, anota que "aun si Gareca se iba, pudieron haberle dado vuelta al tema y aprovechar la situación".

No obstante, explica que este momento debe ser aprovechado por la marca para recuperar la relación con sus clientes. "Su negocio no es contratar entrenadores, si no el sector de telecomunicaciones", menciona Ugaz. Y así, de mantener un trabajo eficiente en su rubro, su reputación ganada con la campaña se mantendría.

UNA ESTRATEGIA A LARGO PLAZO

Por su parte, Freddy Alvarado, Director de la Escuela Profesional de Marketing de la USMP, indica que campañas como estas son clasificadas como emocionales, ya que buscan como resultado que el hincha tenga en cuenta qué marca estuvo con ellos en los momentos más duros.

Agrega que, desde su punto de vista, la estrategia tuvo como intención principal retener al entrenador debido a que el producto de la FPF —el cual Movistar auspicia— no iba a ser el mismo sin el argentino y esto podría afectar en su estrategia a largo plazo que tienen con la selección peruana.

"Ellos pueden decirle a los hinchas: 'Te ayudé a que Gareca firme. Somos un equipo. Soy de los tuyos, pero tú también únete a los míos, ya que ayudé a que renovara", ejemplifica.

Por último, y en línea con Ugaz, Alvarado aconseja que Movistar —a partir de esta campaña— empiece a poner el foco en la relación con sus clientes por el servicio que brinda. "Todo se trata de un tema emocional. No es nada fácil robarse el corazón del hincha, ni mucho menos pasar del hígado al corazón", puntualiza. Esto, con el fin de no desaprovechar lo generado por la campaña.