"Marcas: Un ciudadano más" [Opinión]

Por: Alberto Goachet, socio y director de marcas de Fahrenheit DDB

Si tuviera que escoger una de las enseñanzas que más me marcó en mis años de universidad sería la de uno de mis profesores del cual no recuerdo el nombre: “Las marcas deben comportarse como personas si quieren tener una relación con la gente más allá de lo transaccional. Y al igual que las personas, pueden generar respeto, afecto, confianza, y a veces hasta molestia. Deben dar gracias por lo que reciben [preferencia] y también pedir perdón por lo que hacen [errores de servicio o producto]”.

Recordando esta enseñanza hoy, creo que esta forma de mirar a las marcas es más pertinente en el entorno actual que cuando la escuché por primera vez.

Los consumidores ya no premian a una marca con fidelidad y amor solo por una ecuación calidad-precio. Le exigen mucho más a cambio de su preferencia. Valoran y admiran a aquellas que se comportan como un ciudadano más, con opinión, con valores, con ideales, con acciones tangibles que contribuyan a la sociedad, que contribuyan con su entorno. Yo te doy mi preferencia, ¿tú qué más haces por mí, por nosotros, además de “hacer dinero”?

Ya sé, me dirás que por eso es que muchas empresas tienen un área de responsabilidad social, pero eso no es lo mismo que compromiso social. Me refiero a cómo va más allá del cheque en la Teletón o la pintada de un par de colegios. Muéstrame de manera contundente a qué te comprometes como marca, como compañía.

Cuando la Corte Suprema de EE.UU. aprobó el matrimonio entre personas del mismo sexo, una de las primeras marcas que se atrevió a aplaudir fue Starbucks, algo que le generó muchas críticas. La respuesta de su CEO, Howard Schultz, fue: “No todas las decisiones son económicas. El apoyo al matrimonio homosexual no lo es. No es una cuestión de dinero sino de principios”. Para Schultz, Starbucks tiene que ser un ciudadano más para la gente, y por ende debe tener una opinión y no quedar inerte dentro del mundo en el que existe. Perdieron algunos clientes al dar esta opinión, pero los que se quedaron valoraron que su marca tome una posición clara y valiente. Ese año sus acciones crecieron 38%.

La empresa Cone Communications hizo un estudio con 10.000 personas de países como Canadá, Brasil, Alemania, Francia, China, India y EE.UU. y el 94% afirmó estar dispuesto a cambiar su marca por otra que esté asociada a una buena causa.

En nuestra esquina del mundo, hace pocos días, el BBVA Continental, cliente de nuestra agencia, lanzó el primer crédito hipotecario para parejas sin discriminar ni género ni sexo, algo atrevido en un país donde el tema es altamente controversial. El día del lanzamiento fue furor en redes sociales, ‘trending topic’ inmediato y el comercial que lanza el producto ya tiene más de medio millón de vistas en You Tube. Aún es muy temprano para saber si es un éxito a nivel de negocio pero es un hecho que para muchos dejó de ser solo un banco para convertirse en un ciudadano más, que cree en algo y lo demuestra actuando con convicción. Ojalá más marcas en el Perú se conviertan en un ciudadano más.