"Las redes sociales y los canales estatales, que él propone usar como alternativa de comunicación, son insuficientes para llegar a la mayoría de peruanos". (Foto: El Comercio)
"Las redes sociales y los canales estatales, que él propone usar como alternativa de comunicación, son insuficientes para llegar a la mayoría de peruanos". (Foto: El Comercio)
Fernando Cáceres Freyre

Director de Síntesis Consultoría

Cuando enfrentamos la reciente huelga docente en el Ministerio de Educación, teníamos un inmenso reto comunicacional. A pesar del paquete importante de beneficios que había aprobado el Ejecutivo, no lográbamos llegar a la mayoría de docentes para transmitirles las nuevas condiciones laborales. Había un tapón: los docentes ideologizados, que se beneficiaban con la continuación de la huelga por el incremento de su capital político, usaban las redes sociales para desinformar a los demás: “el aumento de S/2.000 ofrecido será solo por dos meses”, “el próximo año se incrementarán las horas de trabajo”, “se entregarán 50.000 colegios a empresarios privados en concesión por 20 y 30 años”, etc.

Las redes sociales al alcance del Ministerio de Educación eran insuficientes. La posverdad reinaba. Si no se hubiera podido contratar pauta publicitaria para explicar el paquete de beneficios aprobado, como ha propuesto el congresista Mulder, sino solo Internet y canales estatales, hubiera sido difícil romper la adhesión a la plataforma de Pedro Castillo por parte de aquellos maestros que genuinamente querían mejoras en sus condiciones laborales. Y no estoy hablando de pauta en medios de alcance nacional, sino en medios locales que lideran las audiencias.

Además, pensemos en los servicios de salud que ofrece el Estado. Para gestionar una epidemia o un desastre natural adecuadamente, el Estado debe enviar mensajes masivos de manera oportuna; bajo riesgo de que el problema se propague o cause más muertos o enfermos. Y en los últimos tres meses, según el Foro Económico Mundial, solo el 40,9% de la población peruana utilizó Internet, sea red fija o móvil.

De ahí que la propuesta del congresista Mulder de prohibir la publicidad estatal en medios masivos, entusiastamente aplaudida por el fujimorismo, sea tan descabellada. El uso de la publicidad es importante en la gestión de las políticas públicas. A veces, imprescindible. Las redes sociales y los canales estatales, que él propone usar como alternativa de comunicación, son insuficientes para llegar a la mayoría de peruanos.

Esto no quiere decir que no haya nada que cambiar. Hoy en día, por increíble que parezca, hay medios donde el Estado paga hasta tres veces más que las empresas privadas por pauta publicitaria, a pesar de que paga antes que las empresas. Además, ha habido casos en los que se ha usado más pauta publicitaria de la necesaria, y que deberían ser revisados por la contraloría. Por ejemplo, durante el 2012, la publicidad contratada por Pronabec en medios masivos fue 87 veces más alta que la invertida durante el 2016. En tanto, a lo largo del 2013 fue 72 veces mayor que el 2016 (y hubo medios claramente privilegiados).

En línea con lo anterior, hace pocos días la Corte Suprema de México ordenó al Congreso que en los siguientes meses expida una ley en la que se regulen las restricciones al gasto en publicidad estatal, interpretando que la falta de criterios claros para asignar el gasto de comunicación social promueve un ejercicio arbitrario del presupuesto, en la medida en que permitiría que se canalicen recursos hacia medios afines a las posiciones del Gobierno, con lo que se restringe indirectamente la libertad de expresión.

Regular los criterios para asignar publicidad estatal no es una ley mordaza. De hecho, ya existe una norma que regula la publicidad estatal, aunque de manera bastante incompleta. Sin embargo, bien haría el Congreso en apuntar bien las balas para que el tiro no salga por la culata. El objetivo es evitar afectar los recursos de los contribuyentes con tarifas absurdas, lluvias de millones en favor de medios amigos y uso de publicidad donde pueden conseguirse espacios sin necesidad de pago. Pero no todo es mermelada.

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