La CEO argentina que brilla en Nueva York y pronto vendrá a Lima a dictar una charla

Marina es mujer, argentina y exitosa. Hoy es la capitana de una compañía que brinda servicios de innovación y tecnología para emprendimientos, pero antes dirigió también grandes coorporaciones como Mercado Libre. Aun así, ella se da tiempo para surfear, hacer yoga y meditación. “¿Cómo manejarías una empresa sin hacer aquellas cosas que dan equilibrio a tu mente? Hay que afilar la sierra para poder cortar bien la madera”, nos dice por WhatsApp desde Sumatra, Indonesia, donde por estos días se tomó un tiempo de descanso.

Vienes a Perú a hablarnos sobre ‘los miedos’. ¿Es este uno de los principales problemas en la publicidad y el marketing?
El miedo es un problema en todas las industrias que están siendo disrumpidas por las nuevas tecnologías (¡o sea, todas!). No sabemos cómo reaccionar a la velocidad del cambio y todos los desafíos que esta incertidumbre nos presenta. Hoy por hoy, la publicidad y el marketing se apalancan cada vez más en la información de los usuarios que nos brindan los navegadores y las redes sociales para generar algoritmos predictivos. Esto no significa que no deba hacerse una construcción de marca holística con medios tradicionales; significa que hay que encontrar la manera de articular mensajes que vayan a cada consumidor individual a través de las redes con un mensaje de posicionamiento de la marca que llegue a la sociedad como un todo. Articular todas estas avenidas de manera coherente es el mayor desafío y eso hace que los publicistas tengan miedo a una u otra avenida de comunicación. Todavía estamos aprendiendo a entender cómo el mundo digital y el físico se complementan.

La publicidad digital aún se percibe como algo agresivo para el público: que interrumpe la lectura, que se filtra en tu navegación...
Creo que la publicidad digital está cambiando. Ya nadie cree que la pauta en YouTube –aquella que hace que pasen los cinco segundos para poder apretar ‘skip’– sirva para algo. La publicidad se ha vuelta agresiva por falta de espacios y de recursos. La creatividad hoy está en generar contenidos increíbles y un diálogo estrecho –casi personal– con los consumidores. ¿Porqué hay un auge de influencers? Porque pasan un mensaje sutil en medio de contenido que el consumidor elige ver. Creo que la publicidad que no puede ser parte de una historia más amplia, que no me genera valor o me seduce por el contenido narrativo, se percibe como agresiva.

Más allá de los datos fríos de los algoritmos, ¿qué debe guiar a las marcas en estos tiempos de cambios violentos en lo digital?
Lo que guía a las marcas hoy es lo que las guio siempre: el storytelling. El punto es que hoy las historias se desarrollan desde un marco social, gregario y personal. Se instalan en la agenda pública (medios gráficos), se hacen parte del diálogo entre individuos gregarios, al nivel del clan, la familia y los amigos (social media) y luego se articulan de manera relevante para el individuo. Sin omnicanalidad, sin una mirada 360 de los medios, se falla. Y esas historias que antes podían durar meses o hasta años como plataformas comunicacionales, hoy se reinventan a un ritmo mayor. No hay ninguna fórmula más que abrazar la velocidad del cambio.

Nunca como hoy, y quizá precisamente por las redes, se ha podido castigar tanto la publicidad políticamente incorrecta. ¿Ese debería ser un límite?
La publicidad es disrupción y creatividad. Sí creo que hay normas sociales a respetar, nadie quiere ver que se haga humor con grupos minoritarios que sufren el abuso de grupos mayoritarios, pero exceptuando esas mínimas cuestiones de civismo, todo lo demás es fair play. La publicidad es hoy una mezcla de arte y ciencia. La parte de arte debería permitirme ver la realidad desde una perspectiva diferente, y para eso a veces hay que romper cánones y desarticular estereotipos.

El de los medios es uno de los modelos de negocio en proceso de adaptación a estas nuevas tecnologías. Algunos dicen que no sobrevivirá. ¿Qué piensas tú?
Muchas veces se vaticinó la muerte de los libros en papel y muchas veces hemos visto cómo la industria editorial se reinventó para encontrarse vendiendo cantidades récord de libros en papel cada año. No creo que los diarios desaparezcan, hay cierto gusto en la lectura física que es irremplazable, pero sin duda habrá disminuciones en las cantidades de diarios físicos, aunque la cantidad de lectores aumente. El desafío es instrumentar el contenido multicanal y tocar la vida de más gente en más momentos de su vida cotidiana, usando lo mejor de ambos mundos. Cada uno cumple un rol diferente. Es muy difícil hablarle a la sociedad en su conjunto desde Facebook, así como es muy difícil establecer un diálogo personal con el consumidor desde el papel. A cada medio su espacio.

Te fuiste de tu país señalando que “es difícil ser mujer y trabajar en Argentina”, como en toda Latinoamérica. ¿Sientes que la brecha de género sigue siendo tan grande?
Siento que todavía hay infinidad de sesgos de género prevalentes en la sociedad. Podríamos hablar horas de los muchos experimentos que se han hecho en los que se determina que existe un preconcepto negativo –que termina siendo casi un punto ciego para personas y organizaciones– hacia las mujeres en posiciones de liderazgo. Hay hasta estudios que hablan de cómo los mensajes que se dan a niños y a niñas que buscan desafíos son distintos: mientras que él es un líder nato, ella es una mandona. Y estos mensajes se traducen en que ya a la edad de 15 años muchas mujeres pierden interés en posiciones de liderazgo para no tener etiquetas sociales negativas. Los sesgos existen y son muchos. El número de mujeres en puestos jerárquicos no ha mejorado en la última década, más bien ha empeorado. Dicen que faltan más de cien años para que –a este ritmo– se llegue a una igualdad laboral genuina. Sí, hay mucho trabajo por hacer aún, la sociedad no tiene las conversaciones de fondo que debe tener aún. //