De la bodega al súper

Los funerales del patriarca de la cadena de supermercados Wong, don Erasmo Wong Chiang, movilizaron los afectos que hace años acompañaban a las tiendas. Y aunque universidades extranjeras también han alabado su especial técnica de marketing, la fidelidad de sus clientes parece ser la mejor prueba de su efectividad. Aquí desbrozamos algunas de las razones del triunfo empresarial de una familia tusán peruanísima por sus cuatro costados.

Tenía 94 años y la sonrisa despejada de un patriarca reposado y satisfecho, de alguien que ha acabado una gran obra. Así lució en uno de los últimos corsos por Fiestas Patrias, montado en un soberbio auto coupé descapotable de los años cincuentas. Además de eso, y quizá enfatizando aquello de que no hay nada más peruano que ser un sufrido hincha del fútbol, don Erasmo Wong Chiang, la cabeza del emporio de supermercados Wong, también era socio de Universitario de Deportes.

Peruano de ascendencia china, don Erasmo, antes de partir, había logrado hacer el segundo prodigio nacional atribuible a la comunidad tusán: no solo el chifa es peruanísimo sino también la cadena de tiendas Wong. Al mando de sus cinco hijos —Erasmo, Efraín, Edgardo, Eric y Eduardo, todos con la inicial E, delatando quizá no solo el paternal sentido de estirpe sino cierta decisiva herencia—, de una modesta tienda abierta en la avenida Dos de Mayo, San Isidro, en 1942, pasó a ser el dueño de doce supermercados que llevan su apellido, once hipermercados Metro, siete almacenes Eco, dos tiendas American Oulet y del Centro Comercial Plaza Lima Sur. No es poca cosa para alguien que al principio solo tenía su entusiasmo; antes solo había participado como socio en otras tres tiendas de abarrotes.

El esfuerzo de esta empresa familiar no solo refleja ese optimismo que don Erasmo le imprimió a sus tiendas con ecuménica filosofía. Los números también acompañan este caso de palmario éxito: las tiendas Wong tienen más de 50 mil productos en sus locales, mantienen operativas más de un millar de cajas registradoras y congregan a miles de trabajadores identificados con su logo y su filosofía de servicio al cliente. Esto se nota en los fastuosos corsos de Fiestas Patrias, donde todos pugnan por sonreír siempre, como en las tiendas.

The Peru Top, que registra fiablemente las cifras del éxito empresarial del medio, ha calculado que los establecimientos del Grupo Wong facturaron ventas en el 2006 por más de 700 millones de dólares. Un récord.

Tras tamaño éxito —o al costado, lo que quizá es más apropiado— figura una mujer afable pero enérgica: Angela Lu, esposa de don Erasmo, ya fallecida. Los vecinos de la bodega de Dos de Mayo, en cuya trastienda vivía la familia Wong, coinciden en señalar que ella era quien, en los ratos libres que el estudio les dejaba a sus hijos los ponía detrás del mostrador, a aprender los secretos del negocio.

Balance del éxito

Ben Schneider, consultor de negocios, cree que fue allí donde los hermanos Wong aprendieron la cultura de la excelencia en el manejo del negocio: en el rigor del despacho, la limpieza y el orden. Tan dedicadas probidades, más la fama de buen pagador de don Erasmo, permitieron dar el salto de la tienda de Dos de Mayo a la segunda que inauguraron en el Ovalo Gutiérrez, en 1983. Para 1990 ya contaba con cinco tiendas y en 1992 se lanzarían a la aventura en gran escala: la inauguración de su primer hipermercado Metro. Los siguientes hitos en su carrera empresarial son recientes.

Schneider sintetiza elocuentemente el éxito de la cadena: trasladar al concepto de hipermercado el nivel de servicio personal y amable de la antigua bodega de Dos de Mayo, lo cual, ha manifestado, no se ve en ninguna parte del mundo. Tal fenómeno empresarial ha dado lugar a que la Universidad de Thunderbird en Arizona, con una de las mejores facultades de negocios internacionales, haya llegado a la conclusión “de que (Wong) es, probablemente, el supermercado con el mayor nivel de servicio en el mundo”. Nada menos.

Otra cualidad que destaca Schneider es que en los peores momentos de la escalada terrorista y la depresión económica, Wong repartía unas calcomanías con la frase “Optimismo” y no paró de incrementar sus locales comerciales. Esto atrajo, cómo no, la buena vibra de sus clientes.

Erasmo Wong Lu es el presidente ejecutivo de la Corporación E. Wong. Educado en buenas universidades y en el exigente mostrador de la bodega de Dos de Mayo, tiene un vivo recuerdo de su padre: “Su más valioso legado es el moral, el habernos inculcado valores como amor al trabajo, perseverancia, responsabilidad, honradez, respeto al prójimo, honrar la palabra empeñada, paciencia, limpieza, orden y el servicio. Fue un hombre sano, no fumaba, no bebía, era apasionado de la pesca y el fútbol, e íbamos con él al estadio”.

El legado familiar

Recalca que todos los hijos se educaron “detrás del mostrador” y que don Erasmo “siempre se preocupó por que aprovechemos al máximo el tiempo libre”. Recuerda que les hizo estudiar de todo: mecanografía, idiomas, piano, inglés, chino y además tenían que apoyar en la bodega. Otra importantísima lección que ha quedado “grabada en piedra” en su memoria fue que les inculcó la unión familiar. Decía que “una familia unida puede lograr todo lo que se propone”. Por ello actualmente se reúnen con cierta regularidad los hermanos, con sus hijos y sus nietos.

Erasmo hijo rememora que sus padres no podían descansar un minuto si toda la tienda no estaba bien surtida, ordenada y limpia. “Cada cliente era muy importante -recuerda-, nos enseñaron a ser buenos anfitriones”. De allí viene su lema, “el cliente es nuestra razón de ser”.

El ahora presidente ejecutivo de Wong también evoca que su padre, personalmente, equipaba el negocio. “Recuerdo que cuidaba de cada detalle, como el diseño de la bodega. Contrataba un arquitecto no solo para el diseño de la tienda, sino también de los muebles. Cada mueble tenía una característica afín a la mercadería que vendíamos”. Las escuelas de negocios llamarían a esto innovación. Para don Erasmo era solo olfato.

A inicios de la década de los ochentas, don Erasmo dejó el negocio a sus hijos; ellos ya estaban preparados para dar el siguiente paso. Elda Suzette, la única hija, hoy vive en Panamá, casada con un tusán panameño. “El estaba muy satisfecho de lo que íbamos logrando”, apunta Erasmo hijo. Para reafirmarlo, el patriarca asistió a la inauguración de las 43 tiendas de la cadena. Ahora, don Erasmo apunta a ser una leyenda.

El modelo Wong

Rolando Arellano, analista de marketing, tiene una interpretación acerca de por qué ocurre el fenómeno Wong. El atribuye el éxito del consorcio al concepto que manejan del servicio al cliente “bastante personalizado, que pudo subsistir a pesar de que, en términos internacionales de lo que es supermercadismo, es más de lo que un supermercado promete”. Asimismo, el analista considera que este factor podría estar llegando a su techo. Afirma: “Este concepto de servicio tiene también un límite, en la medida en que la competencia comienza a ofertar servicios y, además, con otros precios. Pero el público de Wong prefiere pagar más porque va a tener un mejor servicio”. Seguidamente puntualiza: “Aunque creo que lo esencial en las tiendas Wong es el servicio, también han logrado generar lealtad de parte de sus clientes. Con Metro el asunto es distinto: es más grande y ahí el concepto de servicio es menor. Prefieren centrarse en los precios bajos”.

Samuel Gleiser, presidente de la Cámara de Comercio de Lima, tiene una aproximación personal al tema. Rememora: “Conocí a Erasmo Wong hace muchísimos años, cuando comenzó con su tienda en Dos de Mayo. Recuerdo que paulatinamente la bodega comenzó también a traer juguetes y siempre comprábamos ahí los regalos para los niños. El calor humano que irradiaba la familia que atendía se convirtió en su marca característica desde un inicio”.

Los factores del fenómeno Wong parecen ser varios. Fernando Chevarría, periodista de la sección de Economía & Negocios de El Comercio recuerda que “en los ochentas existían supermercados tipo Monterrey, Todos, Galax, pero al final quebraron. Fueron mal manejados. El secreto de Wong fue tener stocks mínimos, poco inventario y calidad de servicio”. Chevarría piensa que esto ha garantizado una clientela leal, frente a la que no pocas empresas se han rendido.

Algunos de los clientes fieles de Wong intentan dar sus respuestas personales ante tan inusitada preferencia. El escritor Fernando Ampuero apunta que él ya iba al primer Wong de Dos de Mayo, cuando la avenida “era preciosa y arbolada”. “Fue una de las pocas bodegas que empezó a ofrecer delivery —rememora—, además de dar cuenta”.

El cliente primero

El escritor recuerda otras características: “Wong se caracterizaba por engreir al cliente. El empleado de Wong te llevaba el carrito a la casa. Eran cortesía y simpatía. No aceptaban propina. Se tenía la sensación de que lo habían invitado a un cóctel”. Ahora él sigue yendo a Wong porque “ir de compras es relajante. Comer bien y beber un buen vino es un placer y en la tienda te ofrecen siempre cosas nuevas para probar”.

Algunos chefs también prefieren las bondades de Wong. Gastón Acurio es uno de ellos. El nació y creció con Wong y su predilección tiene una sencilla explicación: “La bodega Wong de Dos de Mayo tenía los mejores juguetes de la Lima de los setentas. ¿Acaso uno puede separarse de ese recuerdo?”. Imposible, claro. Acurio tiene una anécdota que ha sellado su fidelidad al consorcio. Cuenta: “Una vez fui a devolver un jamoncito que tenía cierto olorcillo y me lo cambiaron inmediatamente. Cuando regresé a casa, mi esposa me dijo que lo había comprado en otro lugar. Lleno de vergüenza, volví a Wong para aclarar el asunto y me dijeron que sí se habían dado cuenta, solo que no me quisieron incomodar. Me fui con más vergüenza aún”. Por eso siempre regresa.

¿Venta a la vista?

Sin embargo, tanta dicha podría acabarse. Hay rumores que indican que las tiendas se venderían. Los Wong, claro, lo han negado. Las empresas chilenas Falabella, Ripley y Cencosud habrían hecho sus propuestas, pero ocurriría que fueron superadas por la poderosa cadena estadounidense Wal-Mart.

El murmullo de que tres cadenas de supermercados chilenas pujaban por comprar la cadena, movilizó los celos nacionales. La razón de la transacción: el monto de la oferta. Se dice que Falabella habría ofrecido 150 millones de dólares, pero que Wal-Mart habría ganado la puja. Fernando Chevarría cree que el rumor es una fija. Anota, asimismo, que existe el temor de que si Wong pasa a otras manos, “se pierda esa mística, ese espíritu característico de la empresa que se refleja en su trato al cliente”.

Pero todo no ha sido alegría en la historia de la megacadena de establecimientos. Allí está el pleito con la empresa Intraserv Cinco, encabezada por Joaquín Ormeño Malone, cuyo origen está en el terreno que la Corporación Wong alquilaba para su hipermercado Metro de la Panamericana Norte. Al vencimiento del contrato, según arguyó Ormeño, la corporación se negó a devolver el terreno, alegando las mejoras que Wong le había hecho al lugar, y que Ormeño no quería reconocer, supuestamente. No obstante, parece que la verdadera razón del litigio era que este último empresario había arrendado el terreno a la competencia. El entredicho movió los titulares periodísticos durante días, hasta que estos se apagaron discretamente.