"Ciegos en la carretera", por Alberto Goachet

Alberto Goachet
Socio y director general de Marcas

Mi papá, que era también publicista, tenía una muy buena frase que uso de vez en cuando: “Tener algo bueno que decir y no comunicarlo es como guiñarle el ojo a una mujer en un cuarto oscuro”.

La frase no era de él obviamente, pero siempre lo nombro como el autor. Siguiendo su ejemplo, hay una frase –esta si es mía– que se refiere a algo relacionado: “Si haces comunicación, pero no ves datos sobre resultados, es como si fueras ciego y caminaras en plena pista de la avenida Javier Prado”.    

Cuando una agencia desarrolla una campaña, necesita información del consumidor, de la competencia, del producto, etcétera. Lo usual es contar con ella. Pero luego de lanzada una campaña, son pocos los clientes que nos vuelven a reunir para ver qué pasó, cuáles fueron los resultados, si nos fue bien, regular, mal, y si sabemos por qué. 
Cada uno de los clientes a los que les comento esto me da la razón, pero son pocos los que actúan al respecto. No se dan cuenta de que esta es la manera de aprender, de saber qué funcionó para replicarlo e identificar qué falló para no repetirlo.

Ahora, no me refiero a los ‘brand trackings’ o estudios de salud de marca que se hacen cada uno o dos años. Me refiero, en cambio, a revisar, luego de un tiempo razonable de salida la campaña, los datos de venta, la rotación de producto, la medición de ‘out of stocks’, el aumento de tráfico en la tienda, el ‘inbound’ de llamadas, el incremento de menciones en redes sociales, el aumento de interacciones en plataformas digitales, la reacción de la competencia, entre otros indicadores. Y entender cómo esto se relaciona con la campaña y con todas las variables de venta y producto.

La primera vez que vi una dinámica con este objetivo fue hace 20 años, cuando por primera vez manejé marcas de Procter & Gamble. Y además de estas revisiones posteriores a cada campaña, cada tres meses teníamos los famosos Business Reviews, en los cuales el brand manager presentaba una revisión completa del negocio, con la agencia de publicidad presente en la sala.

Las agencias estamos siendo desaprovechadas al no involucrarnos más en el negocio de las marcas, pero sobre todo en los resultados que tienen que ver con lo que hacemos. La data no es solo “data”, es una brújula para saber si vamos en el camino correcto o si debemos corregir un poco el timón. 

Sugerencia: incluyan en el cronograma de trabajo una fecha de revisión de resultados de negocio donde el cliente le presente a la agencia. Sin miedo. Y así no nos quedamos ciegos en la carretera.