"El mundial de las marcas en Internet", por Gianfranco Polastri

GIANFRANCO POLASTRI 
Gerente general de Google Perú

La pasión que el fútbol nos provoca no tiene límites. El fanatismo desborda los 90 minutos de juego transmitidos por la TV y se extiende principalmente a Internet. Mientras antes los cánticos de las hinchadas, las discusiones agitadas y las jugadas históricas eran repetidas en casas, bares y calles, hoy estas suceden en las múltiples pantallas antes, durante y después de los partidos.

El Mundial es el evento perfecto para medir la fuerza de los medios digitales. Se estima que más de la mitad de la población del planeta seguirá los partidos. Ningún evento en el mundo —ni siquiera el Super Bowl— genera tanta audiencia simultánea.

Tanto para fanáticos fieles como para aquellos que solo consumen fútbol cada cuatro años, el Mundial es un certamen único y esperado. Entonces nos preguntamos cómo las marcas pueden aprovechar esta coyuntura para interactuar con sus consumidores a través de la web.

Aquí algunos casos de campañas exitosas que supieron aprovechar bien la fiebre futbolística, que en su edición 2014 se llevará a cabo nada menos que en Brasil.

Castrol y su campaña Castrol Footkhana: Ney-mar Jr. vs. Ken Block. La marca asoció el fútbol ‘free style’ con Neymar, Ken Block, samba y autos, y dio como resultado un concepto creativo ganador. Se desarrollaron videos de fútbol ‘free style’ para You Tube, una plataforma que para algunos publicistas es un verdadero playground.

A comienzos de este año, 22 BBBfans de todo el mundo alentaron en vivo, desde sus casas, al Manchester United por medio de la herramienta de mensajería instantánea Hangouts. Por primera vez en la historia, las placas digitales de publicidad dentro del estadio dieron espacio a los hinchas. Otro buen ejemplo sobre cómo generar auténticas experiencias en tiempo real a través de plataformas digitales.

Otro caso de campaña en videos para un evento deportivo global es el tráiler de la BBC Sport, que desarrolló la narración al estilo de “El Señor de los Anillos” para divulgar la cobertura de las Olimpiadas de Invierno de Sochi.

Y quizás la campaña más significativa de este Brasil 2014 es la del Instituto Brasileño de Turismo (Embratur), lanzada minutos después de que se definieron las ciudades sede en el Mundial.

En apenas 10 días, se convirtió en la acción más vista de la historia de la institución. La campaña consiste en 17 videos que fueron transmitidos en los 32 países participantes de la Copa en simultáneo y durante la primera media hora tras el anuncio. Fueron más de 186 millones de impactos, 2,2 millones de clics y 600 mil reproducciones de los videos, un récord entre las acciones digitales de Embratur.

El éxito de esta estrategia radicó en la entrega orquestada de los contenidos que fueron segmentados para 32 países y en ocho idiomas diferentes. Embratur supo aprovechar el preciso momento en que el mundo entero estaba mirando el sorteo para invitar a los hinchas de esos países a vivir experiencias únicas en las ciudades donde sus selecciones van a jugar.

El tiempo es corto. Faltan pocos días para el Mundial, pero con mucha creatividad, buena voluntad y un poco de hechicería todavía da tiempo de hacer un gol de media cancha. Y por supuesto, tener presente que en Internet el juego no termina con el pitazo final.