Un análisis a fondo de lo que hay detrás de la Marca Perú

Nadia Kaneva, PhD en Estudios de Medios y profesora en la Universidad de Denver, Estados Unidos (EE.UU.), es una de las mayores autoridades en el análisis del fenómeno de las marcas país en el mundo. Ella estuvo en Lima, invitada por la Maestría de Antropología Visual de la PUCP, para dictar un seminario en el que se analizó el rol de esta herramienta de marketing como instrumento de gobierno y su uso en la generación de políticas de identidad. También responde sobre su inusitado éxito en el Perú.

¿Cómo podemos entender la irrupción de un fenómeno como el de las marcas país?
Su auge se debe a la ventaja que ofrece a las naciones el contar con una imagen producida para el mercado mundial. Se trata de usar las herramientas promocionales del sector comercial para gestionar una reputación nacional y usar las clásicas campañas de promoción para atraer inversiones, turistas, trabajadores calificados o apoyar las exportaciones; o para generar nuevas voluntades políticas.

¿Cuándo y dónde empezó la marca país?
El asesor político Simon Anholt introdujo el término, y argumentó que las naciones pueden ser tratadas como marcas y que los Estados deben incorporar técnicas de gestión empresarial. En realidad, los países siempre han tenido diversas formas de autopromoción; sin embargo, las marcas país adoptan el lenguaje y los métodos de marketing y gestión comercial recién desde hace 20 años.

¿Qué casos destacas en el desarrollo de estas marcas?
Al principio la marca país fue usada para atraer turistas y generar inversiones, hoy existe una tendencia a utilizarla con fines políticos. Muchos la han empleado para dirigirse a sus poblaciones y crear orgullo nacional y unidad. Esto se hace generalmente si un país se está recuperando de un conflicto importante (Sudáfrica tras el apartheid o el Kosovo independiente después de la guerra con Serbia); pero, en muchos casos, es difícil probar si se lograron los objetivos, pues persisten profundas divisiones sociales y políticas. Además, muchos países se esfuerzan en instituir su marca en conjunción con eventos importantes que pueden atraer la atención de los principales medios internacionales.

El caso peruano es interesante. ¿Cómo explicar que el 77% de ciudadanos apoye la Marca Perú?
El masivo apoyo sugiere que ha habido un esfuerzo concertado por popularizar la marca y quizá tiene que ver con que el país se está recuperando de la inestabilidad política y las convulsiones en su historia reciente. Hay un deseo de olvidarse de traumas y de avanzar de manera positiva y optimista, aunque una sociedad no se transforma a través de la marca por sí sola. Vi impulsos similares en Europa del Este en la década del 2000. Los otrora países socialistas estaban dispuestos a dejar atrás la historia de regímenes totalitarios e integrarse a Europa como sociedades opulentas y libres. Pero el de la marca país es un discurso comercial, crea narrativas nacionales que simplifican y borran las complejidades de la historia. Para resolver problemas nacionales es necesario un debate público.

¿Qué riesgos hay en mercantilizar el discurso nacional? El spot “Perú-Nebraska” suscita, por ejemplo, peregrinaciones miméticas de peruanos a dicha localidad.
El spot sobre Perú-Nebraska es un ejemplo muy interesante. Me resultó fascinante porque retrata EE.UU. bajo una luz muy particular. Pese a que la localidad de Perú, en Nebraska, se encuentra en una nación rica y poderosa, es un lugar muy pobre, subdesarrollado y sin cultura. Por eso la campaña funciona: hace que la cultura peruana parezca más emocionante, avanzada y sofisticada, pero solo porque la ‘cultura estadounidense’ es retratada de manera muy estrecha y poco favorecedora. El video no habría tenido tanto éxito si el bus rojo de la Marca Perú se hubiese detenido en Nueva York, por ejemplo.

Por eso fue muy apreciado entre los peruanos.
La popularidad del video sugiere que los peruanos están deseosos de verse a sí mismos como consumidores globales. La ‘cultura peruana’ se representa en el spot a través del consumo y un estilo de vida y de ocio —comida, música, baile—. No se aprende nada de la historia del país, la política o incluso los  recursos naturales. Para mí, esto sugiere que la campaña les está diciendo que ser capaces de consumir es la expresión más importante de su cultura. Si uno se ve como un consumidor, y no como un ciudadano, se convertirá en alguien desligado de la vida política. La idea implicada es que, siempre y cuando pueda mantener su estilo de vida, uno no tiene que preocuparse de nada más. La corrupción, la destrucción del medioambiente, la desigualdad social dejarían de ser importantes.

¿Qué consecuencias tiene el consumismo en el carácter ciudadano?
El consumismo es una ideología y en la actualidad los peruanos no están solos en su deseo de llevar este estilo de vida. Pero también se debe pensar en las consecuencias políticas y ambientales. Si todo lo que queremos es vivir cómodamente, ¿cómo cambiará eso el tipo de comunidades que creemos? ¿Qué significará esto para el futuro de nuestro planeta? ¿Solo estamos interesados en comprar, comer en restaurantes elegantes y conducir coches de lujo? ¿Es posible que todos tengan esas cosas? ¿Cuánto nos importa si solo algunos pueden disfrutar de dichos lujos? ¿Estamos dispuestos a explotar y sacrificar nuestro patrimonio cultural y nuestro medioambiente solo para sostener nuestro consumo? En mi opinión, la marca país nos cambia de ciudadanos a consumidores, y esta transformación tiene un precio elevado.